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四年暴跌297亿后,娃哈哈进军微商:中年危机下的困兽之斗!

2018年06月01日 财经 ⁄ 共 3223字 ⁄ 字号 暂无评论


来源:电商头条(ID:ecxinwen)
转载请联系授权(微信ID:dab2881339646)
1998年,一名43岁的普通校办厂经理在沿街推销课外辅导资料时,偶然得知了,浙江大学有位教授手里头有个配方,对小孩营养消费有帮助。
于是,他登门拜访拿到了配方并最终研制出了一款儿童营养液。
仅仅3年,这款营养液的销量就破亿了,它叫娃哈哈。
这位普通校办厂经理,就是宗庆后。
如今,30年过去了,娃哈哈已经成为了中国食品行业的龙头企业。
2017年底,娃哈哈集团在浙江大学紫金港校区体育馆欢庆娃哈哈30岁生日。
“秉初心,怀壮志,再弄潮”是这次庆典的主题。
这九个字固然振奋人心,但是,进军微商或许只是一场困兽之斗。
在这个互联网时代,时间窗口太重要了,已经错过了互联网风口的娃哈哈,现在终于决定全面布局电商,这是宗庆后的妥协。
不管怎么说,三十而立的娃哈哈终于站在了时代的路口,迈出了这一步,它或许就此沉没,也许就此重生。

> 四年暴跌297亿,是时代抛弃了娃哈哈?
2013年,是娃哈哈最风光的一年。这一年,娃哈哈的销售额高达 783亿元 ,是当之无愧的龙头老大(食品饮料行业)。
但是俗话说,“光明到了顶点,必然开始下落。”
之后,娃哈哈的营收开始连年下滑,到2017年,其营收只有只有456亿元,较之2013年, 暴跌了297亿!
图片来源:见微评论
网上关于娃哈哈这几年营收下降的讨论有很多,各种猜测都有,但是,在风清看来,最大的原因只有一个, 娃哈哈被时代打倒了。
娃哈哈面临的问题,不是娃哈哈一家企业的问题,而是时代难题。
不只是娃哈哈,旺旺、农夫山泉,包括康师傅、统一,中国几乎所有的快消品企业这几年都不好过。
为什么?
因为它们都是踩着改革开放的脉搏建立起来的,30年前的中国市场,是供不应求的,市场很大,所以我们会看到,不止娃哈哈,包括其他快消品企业都处于普遍增长的阶段。

超市饮料陈列架
而发展到了今天,快消品行业已经达到了天花板,市场也从普遍增长变成了博弈增长。什么意思?就是市场就这么大,你想要增加收益就必须从竞争对手那里抢。
更致命的是,各种网红奶茶的出现,给行业带来了致命的打击。
因为饮料本身具有“非刚需、即时购买”的属性,既然都是要下楼来买,为什么不选择更时尚的饮品呢?
娃哈哈想要虎口夺牙,谈何容易!
所以,时代的变化,行业的短板,才是娃哈哈收益连年下滑的根本原因。
> 突围的娃哈哈,数次转型让人看不懂?
宗庆后或许也认识到了饮料行业的短板,很早娃哈哈就开始了转型之路:
2003年, 娃哈哈涉足童装 ,然而直到2015年,其销售额都不到2亿元;
2010年, 娃哈哈宣布进军奶粉行业 ,推出高端婴幼儿奶粉“爱迪生”,然而到今天,爱迪生在中国奶粉市场占有率还不到1%;
2012年娃哈哈又高调进军 城市商业综合体 ,在杭州设立首个试点——娃欧商城,但娃欧早已关门大吉;

2013年,娃哈哈斥资150亿进入 白酒业 ,推出领酱国酒,仅半年就销声匿迹......

娃哈哈的转型在其他人看来是盲目的,网上很多人评论说宗庆后“老糊涂了”,导致娃哈哈浪费了大量的资源,最终导致销量大幅度下滑。
但宗庆后就真的“老糊涂了”吗?
不是的。
宗庆后非常清楚,娃哈哈最强大的是渠道!
娃哈哈在全国拥有上万家经销商、几十万家批发商、300多万个零售终端,强大的渠道使得娃哈哈的产品能够快速渗透,短期内将新品推向消费者。
经过将近30年的发展,娃哈哈早已和经销商的利益融为一体,离开经销商,娃哈哈很难到达庞杂零碎的终端,因此砍掉他们无异于自毁长城。
所以,最好的办法,就是利用强大的经销商再造一个“娃哈哈”!
而白酒同样也是一个非常依赖渠道的产品,因此,他想利用渠道做白酒。

娃哈哈首款白酒
但是,在实际操作中,3块钱一瓶的饮料和300块一瓶的白酒,打法怎么可能完全一样呢?!
所以,宗庆后只抓经销商,不抓终端的做法,最终让白酒含恨折戟。
> 唯有上市才能改变娃哈哈?
>
事实上,大环境的改变,不仅影响着市场,同样也影响着企业的运营和管理,但娃哈哈,太依赖宗庆后了。
一个拥有15多个分公司、3万个员工的庞大企业至今只设一个董事长和一个总经理,而且都由宗庆后一人担任。
这种高度扁平的管理架构导致的后果是,所有的活都得自己干。
人的精力都是有限的,当作为企业领导人的宗庆后过于把精力放在这些精细的执行上时,眼光自然就会变浅,缺乏长远的战略。因此,娃哈哈才会错过了互联网的风口。

宗庆后前往沈阳兴隆考察
虽然,在企业创立初期,扁平的管理架构,可以降低企业内部的交易成本,有利于企业在多变的市场环境下,更加准确、快速的做出决策。
但是当企业进入成长、成熟期的时候,对创始人的要求更多战略要求和长远的眼光,以及组织团队合作,个人英雄主义反而会成为企业发展的障碍。
已经72岁的宗庆后毕竟老了,要管理这么一家庞大的公司确实力不从心,而接受西式教育的宗馥莉(宗庆后之女)显然也不能。

宗庆后与宗馥莉
怎么办?
摆在宗庆后面前的只有一条路——上市!
曾经宗庆后说:“娃哈哈不缺钱,坚决不不上市!”那是在娃哈哈业绩稳定的时候,如今的宗庆后,扛不住了.....
去年年底的30年庆典上,宗庆后就松口表示娃哈哈会在适当的时候考虑上市,因为“上市以后能加快企业发展”。
上市不是简单的募集资金,对娃哈哈来说,上市更大的意义在于振奋人心,更在于让资本引进,变革企业管理,从而避免企业交接出现断层!
按照证监会规定,除少数经中国人民银行批准的金融企业外,上市前持股职工人数超过200人的,一律不准上市,而娃哈哈的持股员工接近2万名。
今年年初,娃哈哈开始清退员工股份,不到一个月的时间,退股行动即宣告完成。
这也就意味着,在不久的将来,娃哈哈也将宣告上市。
但是,在上市之前,娃哈哈还需要打一场漂亮的仗来赢得资本的青睐。
> 进军微商卖保健饮料,符合娃哈哈一贯打法?
就在4月底,娃哈哈联手中南集团推出了一款发酵乳饮料。这款名为“天眼晶睛”的发酵乳饮料将通过微商渠道销售。
目前,娃哈哈正面向广大微商、电商正式开启低门槛招商代理活动。

“天眼晶睛”早在2010年就已取得保健食品批号(目前已提交再注册申请),号称具有“缓解视疲劳”的保健功能,瓶身印有保健食品“蓝帽子”标志。
这几年,各种数据都表明,由于沉迷于电子产品,青少年近视比率已经高达70%,也就是说每10个12岁小孩就有一个是近视。
此时,娃哈哈重新推出具有 “缓解视疲劳”的保健饮料 ,或许正当时。

娃哈哈试水微商,看似无奈之举,但似乎也符合其一贯打法。
根据资料,娃哈哈将对微商代理进行渠道保护,比如“娃哈哈的代理商有授权,有自己的下单系统,公司有客服部、售后部、物流部、素材部、合规部等,大管家保姆式服务所有代理商”,这些对于娃哈哈而言已经是轻车熟路。
同时,微商能够快速渗透市场、快速起量,这也符合娃哈哈一贯的打法。
最后,娃哈哈入局微商是一个完整的“S2B2C”模式。在这个过程中,娃哈哈可以向微商输出强大的供应链管理能力,对微商形成规模和品牌支持。

而且,我们不要忘了,微商的主要群体是全职妈妈,对娃的健康最为关注。
这次转型微商,或许还真能成呢!
你看好娃哈哈此次的转型吗?
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